Nouveau Procédé De Mesure De Mercatique De Bouche À Oreille

L'évaluation de la quantité de mercatique de bouche à oreille et contribuera à une meilleure utilisation des entreprises de ce type de commercialisation.

Les consommateurs sont toujours très attention à l'avis directement à leur expression.

Marketing susceptibles d'être des millions de dollars à dépenser, activités de publicité bien conçu mais vrai que souvent les consommateurs déterminés est une chose simple et libre provenant de sources de confiance: le mot de la bouche.

Avec la face de consommateurs beaucoup de produit choisi de ne pas ignorer le bombardement de commercialisation traditionnelle, de la réputation de la propagande discrètement et efficacement sur le devant de la scène.

En fait, dans toutes les décisions d'achat, le principal facteur de 20% à 50% de la prise de décision est derrière le mot de la bouche.

Lorsqu'un consommateur à acheter un produit pour la première fois ou lorsque le produit est relativement cher, plus la réputation d'influence.

Toutefois, la mesure et la gestion de réputation n'est pas facile.

Nous pensons que l'on peut analyser sur le bouche à oreille, afin de savoir exactement pourquoi il peut jouer un rôle; l'effet qu'il peut utiliser ce qu'on appelle "le droit de bouche à oreille" valeur indice, c'est la mesure de la production de marque de manière efficace des informations de capacité de l'impact des décisions d'achat.

Ces informations de comprendre comment jouer un rôle et pourquoi pourrait jouer un rôle pour distributeurs de répondre de manière coordonnée et cohérente, pour environnement approprié serait correctement le contenu pmis correctement la foule.

Cette approche pour les consommateurs recommande d'acheter et de rester fidèle, produit une grande influence.

Un monde dominé par les consommateurs

La quantité d'informations disponibles à l'heure actuelle est énorme, considérablement changé l'équilibre des forces entre les entreprises et les consommateurs.

Avec les consommateurs d'obtenir plus d'informations, ils sont de plus en plus de soupçons d'activités traditionnelles de publicité et de marketing par l'entreprise dominante, de plus en plus comme sensiblement indépendamment de la décision d'achat, non par des informations de produits à gauche et à droite.

Cette force dans la structure vers

C 'est aussi l' élément le plus subversif.

Le rôle des panneaux d 'affichage qui incitent les consommateurs à penser à une marque ou à un produit est loin d' être atteint par l 'augmentation des dépenses de publicité.

Son rôle n 'est pas non plus éphémère.

Des informations appropriées peuvent résonner et s' étendre dans les milieux intéressés, ce qui influe sur la perception de la marque, le taux d 'achat et la part de marché.

L 'apparition de communautés en ligne et de moyens de communication en ligne a considérablement accru les possibilités d' avoir des effets importants et de grande portée.

Par exemple, sur le marché des téléphones portables, nous avons constaté que, dans les mêmes conditions que d 'autres facteurs, la diffusion d' informations critiques, positives ou négatives, pouvait accroître la part de marché d 'une entreprise de 10% ou la réduire de plus de 20% sur une période de deux ans.

Cet effet a également servi de base à la recherche et à la gestion plus systématiques des stores.

Store Empirical

Il ne fait pas de doute que la bouche à oreille est complexe et qu 'elle a de multiples causes et motivations possibles, alors que nous avons identifié trois types de bouche à oreille que les commerçants devraient comprendre: la bouche à oreille empirique, la bouche à oreille secondaire et la bouche à oreille consciente.

La forme la plus courante et la plus puissante est l 'obélisque, qui représente généralement entre 50 et 80% de l' activité de chaque catégorie de produits.

Elle découle de l 'expérience directe du consommateur sur un produit ou un service donné, qui s' écarte dans une large mesure des attentes du consommateur.

(lorsqu 'un produit ou un service répond aux attentes du consommateur, il est rare qu' il porte plainte ou loue une entreprise.

) les plaintes déposées par les compagnies aériennes pour perte de bagages sont un exemple typique de l 'effet négatif qu' elles peuvent avoir sur l 'image de marque et, en fin de compte, sur la valeur de la marque, ce qui réduit l' acceptation des activités de commercialisation traditionnelles par le public et nuit à l 'efficacité des inscriptions positives provenant d' autres sources.

À l 'inverse, l' inscription positive permet aux produits ou aux services de faire bon voyage.

Subsidence

Les activités de marketing peuvent également déclencher la diffusion de la bouche - à - oreille.

Quand la réputation de la marque des consommateurs lors de la commercialisation traditionnelle pmission directe des activités de leur donner des informations ou de la formation.

L'impact de ces messages pour le consommateur que la publicité directe de plus en plus généralement l'influence, parce que la couverture de déclencher des activités de marketing et de l'influence positive de communication verbale relativement plus grande.

En déterminant le type d'informations de commercialisation et de combinaison de support capable de produire le maximum de rendement de l'investissement, en tenant compte de l'effet direct de la réputation de la nécessité et de l'effet de pfert.

Conscient de la bouche

Contrairement à la première de deux types de réputation forme alors une autre bouche commun est conscient de la réputation de, par exemple, des commerçants peuvent utiliser la mention des produits pour créer une atmosphère positive de libération.

Pour la fabrication de l'entreprise d'investissement est la conscience de la réputation de la minorité, en partie à cause de son effet est difficile à mesurer, de nombreux vendeurs pas convaincu de leur capacité de mener des activités de promotion ont conscience de la réputation de la réussite.

Le bouche à oreille pour ces trois formes, des négociateurs ont besoin de façon appropriée à partir de deux aspects positifs et négatifs de la compréhension et de mesurer les résultats de l'influence et de finances.

Gloire de valeur

Le calcul de la valeur de comptage de nombre de recommandation et a commencé à dissuader d'un produit.

Ce procédé présente un certain attrait et plus simple, mais il y a aussi un grand défi: des commerçants difficile à expliquer la variabilité de la note d'information de la réputation de différents types.

Pour les consommateurs, la possibilité d 'acheter un produit sur recommandation de la famille est nettement plus forte que celle de l' étranger.

Ces deux recommandations peuvent pmettre le même message, mais leurs effets sur le destinataire ne peuvent être lus de la même manière.

Nos études montrent que les recommandations à forte influence (par exemple, les messages pertinents pmis par des amis de confiance) ont 50 fois plus de chances d 'aboutir à un comportement d' achat que les recommandations à faible impact.

Afin d 'évaluer l' impact de ces différentes catégories de recommandations, nous avons mis au point une méthode de calcul de ce que nous appelons la valeur de la marque, qui est multipliée par le nombre d 'informations de marque par l' effet de vente moyen d 'une information de marque.

Cet indicateur permet d 'évaluer à la fois l' impact de ces informations et leur volume total, ce qui permet aux commerçants d 'évaluer avec précision l' impact de ces informations sur les marques, les activités de vulgarisation individuelles et la part des ventes et des marchés dans l 'ensemble de l' entreprise (tableau 1).

Cette influence (c 'est - à - dire la capacité de toute recommandation orale ou dissuasion de modifier le comportement d' achat) reflète le contenu de l 'information, la personne qui l' a pmise et l 'endroit où elle est censée l' être.

Ces effets varient selon les catégories de produits.

Le contenu du message est le principal facteur d 'influence.

Dans la plupart des catégories de produits, pour influencer la prise de décisions par les consommateurs, le contenu de l 'information doit être adapté aux caractéristiques et fonctions essentielles du produit ou du service.

Par exemple, dans les produits de téléphonie mobile, la conception est plus importante que la durée de vie des batteries.

Dans les produits de soins de la peau, les informations émotionnelles sur l 'emballage et la composition sont plus influentes que celles que le produit apporte à la population.

Les distributeurs ont tendance à créer des activités de vulgarisation autour de la localisation émotionnelle, mais nous avons constaté que les consommateurs ont tendance à discuter de l 'information fonctionnelle et à en faire des mots d' ordre.

Le deuxième facteur clef est l 'identité des pmetteurs d' informations: les destinataires doivent faire confiance aux pmetteurs et avoir la conviction qu 'ils connaissent bien les produits ou services en question.

Nos recherches n 'ont pas révélé un groupe homogène de consommateurs qui ont une influence sur tous les types de produits: les consommateurs qui connaissent les voitures peuvent avoir une influence sur les acheteurs de voitures, mais pas sur les consommateurs qui achètent des produits de beauté.

Environ 8 à 10% des consommateurs appartiennent à ce que l 'on appelle les personnes influentes, qui sont généralement trois fois plus nombreuses que les non influentes et dont l' influence sur les décisions d 'achat des destinataires est généralement quatre fois plus grande.

Environ 1% de ces personnes ont une influence numérique, le plus notable étant l 'écrivain blog, qui a une grande influence.

Enfin, l 'impact de l' information dépend de l 'environnement géographique dans lequel elle est diffusée.

La diffusion de l 'information dans des cercles de confiance et de relations étroites est généralement moins répandue mais a un impact plus important que par le biais d' une diffusion communautaire décentralisée.

Cela tient en partie au fait que ceux qui croient en ses opinions sont souvent étroitement liés aux membres du cercle auquel nous attachons de l 'importance.

C 'est pour cette raison que le mode traditionnel de présentation des recommandations à la table, ainsi que le mode en ligne similaire, demeurent importants.

Ce qui a vraiment de l 'influence, c' est un cercle d 'amis confiants.

La valeur de la marque permet aux entreprises de comprendre l 'influence relative de la marque et des produits sur les performances du marché.

Bien que les distributeurs aient toujours su que cette influence pouvait être très importante, ils pourraient être surpris une fois qu 'ils auront compris ce qu' elle peut faire.

Par exemple, lorsque l 'iPhone d' Apple a été lancé en Allemagne, sa part dans les produits de téléphonie mobile (ou le nombre de consommateurs qui parlent de ces téléphones) était d 'environ 10%, soit un tiers de moins que les produits de pointe du marché.

Toutefois, iphone a également lancé dans d 'autres pays ces messages en Allemagne, qui ont cinq fois plus d' impact que la moyenne.

Cela signifie qu 'iPhone a une valeur nominale supérieure de 30% à celle des produits les plus importants du marché et que les personnes influentes qui l' ont recommandé sont trois fois plus nombreuses que celles qui l 'ont recommandé.

De ce fait, les ventes directes de l 'iPhone sont six fois plus importantes que celles résultant des activités de marketing payantes de Apple.

Vingt - quatre mois après son lancement, iphone a vendu près d 'un million d' unités par an en Allemagne.

La flexibilité de la valeur de la marque permet de mesurer son impact sur les entreprises, les produits et les marques, indépendamment de la catégorie de produits ou de l 'industrie dans laquelle ils se trouvent.

Étant donné qu 'il mesure les résultats du marché et non pas seulement le volume de l' information, il peut être utilisé pour déterminer les facteurs qui favorisent ou sapent l 'influence de l' Organisation.

Les deux points de vue sont cruciaux pour que les vendeurs traduisent leurs connaissances en force.

Contrôle et utilisation de la Force des stores

La recherche de l 'excellence dans le marketing d' affiches peut apporter des avantages compétitifs importants et durables, et il y a peu d 'autres méthodes de marketing comparables.

Toutefois, de nombreux fournisseurs ne l 'ont pas fait.

Certains craignent qu 'une telle approche ne soit prématurée en tant que discipline de commercialisation par rapport à une gestion très développée de la commercialisation dans les médias tels que la télévision et les journaux.

D 'autres craignent qu' ils ne puissent pas utiliser des données abondantes ou ajuster les outils de commercialisation qui ont été affinés pendant des décennies.

Ceux de la gestion active de bouche à oreille sens n'a pas de confiance, veuillez considérer ceci: par excellence de la publicité à la télévision (par exemple) de gain cumulé de mieux que ses concurrents qui est relativement faible.

C'est parce que toutes les entreprises sont activement la gestion de ses activités de commercialisation traditionnelle, et ont même de connaissances.

En raison de la commercialisation de l'entreprise de forme de bouche à oreille le plus puissant de cette gestion positive si peu de son potentiel de gains est beaucoup plus grande.

Gestion de réputation doit commencer à comprendre la valeur de la réputation de la valeur de la réputation, c'est - à - dire quels aspects - qui, quoi, où, pour des catégories ou d'un produit est le plus important.

Par exemple, pour les soins de la peau, la clé est un "quoi", de la Banque de détail, la clé est de "qui".

L'analyse de la valeur de la réputation de la nature exacte des personnes influentes élucider dans une catégorie des informations, et souligne que la plus grande influence, de fond et de cercle.

Les entreprises de saisir ces connaissances, on peut utiliser trois formes on trouve: empirique, secondaire et de prise de conscience de la réputation de l'influence positive des efforts de formation.

Malgré l'importance de ces facteurs d'induction pour des catégories de produits différents, mais l'expérience de paroles sur les catégories de produits est le plus important.

Fondamentalement, la réputation de l'expérience est de fournir aux consommateurs la possibilité de partager des expériences positives, et de permettre leur expérience de résonner dans le public.

Tels que des entreprises miele et lego, avant de libérer le produit de construction est autour de sa réputation, et par le soutien de la communauté en ligne permet aux consommateurs de participer au processus de développement de produits, de façon à former précoce avec une très grande influence à l'aide de personne.

Continue de produits de rafraîchissement de l'expérience contribuera également à l'utilisation de l'expérience de bouche à oreille - consommateurs tôt dans le cycle de vie des produits de leur parler de la possibilité de plus; c'est la raison pour laquelle le produit amélioré de lancement ou de produits est critique pour la formation de paroles positives.

L'entreprise peut également maintenir la réputation dans le produit après le lancement: pomme par le logiciel d'application de magasins de maintien pour iPhone intérêt et enthousiasme, change constamment, le contenu créé par un utilisateur pour aider à maintenir la réputation de la constante de propagation frontale.

La plupart des entreprises dans le développement de nouveaux produits et services sont activement l'utilisation des avis sur le degré de satisfaction des clients.

Toutefois, le Groupe de la satisfaction du client peut être insuffisante pour former le mot de la bouche.

Pour former le bouche à oreille avant ayant une influence réelle, l'expérience client doit non seulement être nettement supérieure à celle des attentes, mais aussi dans les clients attention et ils peuvent parler plus élevé que prévu.

Par exemple, bien que la durée de vie de la batterie d'un téléphone cellulaire pour les consommateurs est essentielle à la satisfaction des facteurs d'entraînement, mais ils parlent de la fréquence de ce facteur est moins facile à utiliser d'autres caractéristiques de conception et de produits, et ainsi de suite.

Pour les consommateurs de pformation efficace de vecteurs de commercialisation, les entreprises ont besoin de résultats en termes de présentant une propriété intrinsèque de la réputation de potentiel de produits et services bien.

Le bouche à oreille secondaire nécessite une connaissance approfondie de la gestion de l'utilisation du concept de la valeur fournie par le bouche à oreille afin de maximiser le rendement de campagne de commercialisation.

Les entreprises peuvent permettre aux consommateurs de diffuser leurs informations commerciales et d 'en améliorer la portée et l' impact en connaissant les effets stochastiques des diverses voies et informations utilisées et en répartissant les ressources marketing en conséquence.

En fait, l 'étude de McKenzie montre que, dans des produits diversifiés tels que les soins de la peau et les téléphones portables, la publicité commerciale produit deux fois plus de ventes que de publicités payantes.

Deux facteurs contribuent à la création d 'une bouche - à - oreille positive: l' interaction et la créativité.

Ces deux facteurs sont interdépendants et revêtent une importance particulière pour les marques de catégories relativement peu innovantes qui ont souvent du mal à attirer l 'attention des consommateurs.

Un exemple de l 'application réussie de cette approche par les entreprises est celui du fabricant britannique de confiseries gibbly, dont la campagne publicitaire « un verre et demi » combine de manière très créative et bien structurée le marketing en ligne et traditionnel et favorise l' interaction et la commercialisation entre les consommateurs.

Cette campagne a débuté par une annonce télévisée montrant un gorille qui jouait une chanson symbolique de Phil Collins au tambour.

Ces deux facteurs se conjuguent étrangement pour produire des effets de choc immédiats.

Ce concept a inspiré les consommateurs qui étaient disposés à visiter la publicité en ligne et à produire leur propre version amateur, ce qui a déclenché une vague d 'émulation chez les consommateurs de YouTube.

En moins de trois mois de publicité, la vidéo a été consultée en ligne plus de 6 millions de fois, les ventes annuelles de chocolat au lait ont augmenté de plus de 9% et la marque a augmenté d 'environ 20% sa perception positive auprès des consommateurs.

Le noyau de la réputation de la généralisation de la conscience de la détermination de la personne ayant une influence partisans de marques et de produits.

Le contenu, les entreprises ne peut pas commander précisément les consommateurs à raconter mais, une connaissance approfondie des commerçants ambitieux concernant la valeur de réputation peut être appliquée, de la réputation de la promotion des activités de promotion secondaire à la conscience de réputation.

Impossible de déterminer avec précision les personnes influentes, nous devons adopter une autre approche.

Par exemple, en dépit de Red Bull et ne peut pas demander à un consommateur spécifique de SMS, il a réussi à utiliser la connaissance scientifique de l'organisation efficace de promotion des activités de sensibilisation une réputation.

La boisson énergétique de l'entreprise après détermination dans différents segments de marché cible influent, convaincu que la célébrité et autres faiseurs d'opinion généralement par des moyens de s'engager dans des activités de pfert des informations appropriées.

En dépit de Red Bull ne garantit pas que quelqu'un allait venir, mais il savait que ce type de consommateur de participants est qu'il cherche, et des informations positives dans leur réseau social propre pférée peut apporter l'excellent de récompense pour les entreprises de commercialisation de l'investissement.

Marketing toujours comprendre la réputation de l'effet de son savoir - faire, de toute évidence, la conception des activités de promotion WOM valide.

Cependant, la vérité derrière la valeur de réputation, mais aider révèle comment affiner et appliquer cette technique: il montre que le consommateur peut pmettre les informations et l'influence de ces informations, on Marketing capable d'estimer l'impact réel sur les ventes de produit de valeur et de la réputation de la marque.

Pour que le potentiel de l'utilisation et de la mise en œuvre de l'investissement pour les entreprises de commercialisation de rendement plus élevé, ces idées d'une grande importance.

(Auteur: Jacques Bughin McKinsey Bruxelles branche doyen du Conseil des administrateurs, Jonathan Doogan est Vice - directeurs, filiale de Londres Ole J.rgen Vetvik est Directeur de société à Oslo.

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