顧客管理三段階曲

アメリカの顧客関係管理専門家アーサーヒューズは成功した顧客関係管理のために、次の5つの指標を提示しました。会社のマーケティングプロセスは完璧で、顧客の名前と住所と購買行為を把握しやすいです。お客様の販売地での重複購買資料を把握することができます。

この指標体系は世界500強を含む企業から広く推賞され、中国の一部企業も積極的にこの指標体系に接近している。

実際には、企業が「顧客関係管理計画」を実行するには、次の三つの段階を経なければならない。

「目標市場の定義」と「目標顧客の獲得」の二つの面が含まれています。

1、目標市場を定める

すべてのマーケティング活動（犯人顧客関係管理）は目標市場の定義に由来しています。

競争が激化するにつれて、市場の区分もますますきめ細かくなってきました。

幸いなことに、インターネットを主な特徴とする数名の経済は、企業が顧客をさらに細分化して、それぞれの「ミクロ細分市場」（Microsoft）にするのに役立ちます。デルコンピュータとスポーツ書籍誌は、「ミクロ細分市場」を作るための典型的なケースです。

デルコンピュータは、国によって異なるポータルサイトを作る方式で、顧客グループをさらに細分化しています。

それだけではなく、様々なタイプのお客様のための「お店」を作っています。家庭ユーザー、小企業、一般企業、医療業、高等教育機関、K 12教育機関（アメリカの教育システムは、小学校1年生から12年生までの課程を指します。）と連邦政府、州政府と地方政府です。

デルコンピュータはお客様が購入した製品（ノート型、卓上型パソコン、サービスとストレージ、ワークステーション、ソフトウェアおよび関連機器）を通じてお客様の記録追跡を行うことができます。

また、デルコンピュータは、中古のデルコンピュータを売買して修理したいという顧客をオークションサイト「デル工場直営センター」（Dell Factory Ortlet）により、より多くの「ミクロ細分市場」を形成しています。

会員のお客様に対して、デルコンピュータは彼らのためにオーダーメイドのインターフェースと追加のサービスを提供します。

アメリカのスポーツ雑誌は読者を四つの読者グループに分けています。純粋に暇つぶしをしたい読者、スポーツを知ってほしい読者、コレクションが好きな読者、スポーツガイドが必要な読者。

その後、「スポーツブック」は専門書、ビデオ、光学ディスク、児童雑誌、旅行などを細分化する基準で上記の各種類の読者群をさらに細分化します。

企業は各目標市場において適切な目標顧客を見つけなければならない。

営業マンは定期的に問題を反省しなければなりません。私の顧客は誰ですか？多くの企業はよくこの問題で道に迷います。

例えば、数年来、コダックはずっとX線のネガを病院の実験室の技術者に売って、しかしそれはとても遅いです。

目標市場を見つけたら、企業は必ず二つの質問に答えなければなりません。目標顧客はすべての顧客と密接な関係を持つつもりですか？当社はすべての顧客と密接な関係を保つ必要がありますか？これはお客様の収益力を分析する必要があります。

営業マンは収益力を基準として顧客のために採点し、より価値のある顧客に注目しなければならない。

次の図は顧客の収益力を分析するための二つの方法です。一つは現在に立脚し、一つは未来に向かうことです。

B、未来の状況

お客様の収益力を測る他にも多くの方法があります。その中にはお客様とお客様の価値によって企業が4つに分類されています。（これは販売収益を基準とした分類方法です。）：プラチナ顧客（「トップ」顧客）、つまり当社と現在取引している前の1%の顧客（「ゴールド顧客」顧客）、つまり当社と取引している4%が残ります。

営業マンはより多くの時間と精力を費やして接触し、それらの価値の高い潜在顧客にサービスを提供しなければならない。

例えば、企業が各価値の高い潜在顧客に3ドル（潜在顧客の総数が20人であれば、潜在顧客のために1ドル（このような顧客総数が500人であれば、これらの顧客全体の費用は500ドル）を支払うことを決定した場合、このような目標の明確な方式は、広告冊子をすべての潜在顧客に郵送するよりも効果的である。

以下はアメリカの学者ジェイケリー（Jay and Adam Curry）が研究分析によって得た興味深い発見である。

前の20%の顧客は80%の収益をもたらしましたが、持ってきた利益は100%を超えるかもしれません。

現在の顧客は90%の収益をもたらしています。

マーケティング予算にはかなりの比率があり、既存の顧客以外の人たちにかかっています。

すべてのお客様の中で、5%から30%のお客様がお客様のピラミッドにアップグレードする可能性があります。

顧客ピラミッドの中で向上させるには、顧客満足度指標が重要である。

顧客ピラミッドで2ポイント上昇し、収益が10%以上増加し、利益が50%以上増加することを意味する。

最後に、顧客の価値は一回の購買だけで判断するのではなく、その顧客が一生に買う可能性のある合計を予測する必要がある。

「顧客終生価値」は、その顧客が終生購買行為において当社にもたらす利益の総計を記載しており、企業はその顧客によるコストを予測期間中に誘致、販売、サービスする必要があります。

異なる製品とサービスには「お客様の終生価値」の見積りがあります。「楽在サービス」（Cusstomers for Life）の本では、ある自動車販売店の潜在的な終生価値は30万ドルを超えると予想されています。お客様が満足していて、またそのディーラーに車を買ったら、その数は倍になります。

二、目標顧客のニーズを満たす

目標顧客を見つけたら、企業の次の任務は目標顧客のニーズを満たすことです。

顧客のニーズを満たすには二つの面があります。

1、お客様の価値を行動に移すお客様の利益

今日、企業は徐々に顧客の期待を掘り起こし始めています。営業マンは顧客の期待を行動に移す顧客の利益に変えなければなりません。

お客様の立場から見れば、購入行為の利益は下記の公式で表しています。

顧客利益＝（市場での製品サービスの効能）＋b（ブランド価値）＋r（関係価値c（製品サービスのコスト）t（時間コスト）

上記の式のu、b、r、c、tは、それぞれの異なる細分市場における異なる重みを与えることができる。

企業は企業に対して最高の重みをu、c、tの上に置くかもしれません。低収入の顧客は高い重みをcの上に置くかもしれません。低い重さをuとtの上に置くかもしれません。異なる買い手のrに対する重さの見方も大きく変わります。

したがって、マーケティング担当者は、ターゲット顧客の推定係数に基づいて、いくつかのターゲット市場（これらの市場は類似の重みの組み合わせによって構成される）を位置づけ、適切な製品サービスを設計することができる。

1、情境選択に合致する製品やサービスの発売

製品やサービスの位置づけにおいて、企業は顧客の選択状況を考慮しなければならない。

例えば、ノートパソコンのバイヤーは、延長の保証期間など、関連する製品やサービスに興味を持つかもしれません。

クロスプロモーション（Cross-selling）の機会はお客様のグループ、利用形態と使用経歴によって共同で決められます。

通常、企業は三つの異なる形式の製品またはサービスを区別できます。

ライバルが存在しない製品やサービスは、正の正味現在価値と関係価値を提供します。

一部の製品とサービスは、自身が正味価値に対して何の役にも立たないが、ある価値に貢献する関係を発展させ、強化するのに役立ちます。これらの製品とサービスが演じる役割は「自分を犠牲にして、他人を照らす」ようです。

基本的には一回限りの取引を表す製品やサービスだけでは、関係価値を創造することができません。

例えば高価な耐久品、不動産仲介、企業融資取引、大口物品取引などです。

これらの異なる製品やサービスの役割は時間によって変わるかもしれません。

今日、営業マンは商品の生産周期に重点を置かず、目標顧客のライフサイクルに重点を置くことができます。

お客様のライフサイクルの各段階はさまざまな状況の経験があります。そのため、メーカーは市場で異なる製品やサービスを提供する必要があります。

三、目標顧客と連結を形成する

製品やサービスと顧客の選択状況を一致させる上で、最後の任務は重要な顧客とより満足できる、より長い関係を創造することです。

この目標を達成するために、メーカーは投資を行い、企業の市場情報機能1、市場情報の設計を改善する必要がある。

顧客の購買形態、人口統計変数、心理統計変数、企業往来資料を把握する市場情報システムが足りないと、顧客関係管理は機能しない。

知識は編集、実地検証を経て科学的に分析された情報であり、成功した企業は往々にしてこのような知識を獲得し、普及するための協力ネットワークを創出することができる。

GMはさまざまな部門から獲得した顧客データベースを単一のデータベースに統合し、この情報を利用して各目標市場をカバーする異なるブランドの新車種を創造しました。このデータベースの統合はGMが信頼できる集中顧客サービスを提供するのに役立ちます。

営業マンは情報を得ることから製品やサービスに変える時間をできるだけ減らすべきです。

例えば、多くのATMでは「いくつかの情報を知りたいなら無料で電話してください」などの情報が表示されていますが、お客様が本当にこの電話番号をダイヤルすると電話に出るサービスマンは、そのお客様の過去の購買記録について何も知らないということではなく、一度しかできません。