신발 사업표마: 게릴라 마케팅 전술 폭발

독일 브랜드 표마는 1998에서 2003년 스포츠 복식 시장의 매출과 이윤 증가가 가장 빠른 브랜드로 성장률을 6년째 두 명을 넘어섰다.

2002년 표마는 미국에서 광고 경비가 390만 달러에 그쳤고, 같은 해 나이키의 광고 지출은 1억 2000만 달러로, 빠른 걸음으로 4530만 달러를 지출했다.

표마 낙오 브랜드 가 새로운 생활 태도 를 세우다

1990년대, 표마는 한때 마케팅과 판매량에서 나이크, 예보, 아디다스 등 스포츠 의상 거머리 뒤에 멀리 떨어져 있었다.

당시 표마는 낙오된 브랜드로 여겨졌고, 백화점은 푸마 운동화를 저가 캐비닛에 방치해 1993년 표마가 파산 가장자리에 올랐다.

1994년 30세인 Jochen Zeitz 가 회사의 CEO 로 임명됐고 그는 당시 유럽에서 가장 젊은 상장 기업 총재였다.

1990년대 말부터 Jochen Zeitz 를 이끌고 게릴라 마케팅 전술에 의지해 세계 스포츠 복장 시장이 된'폭발형 브랜드'다.

1993년부터 2001년까지 표마의 매출액은 두 배에 가깝다.

2002년 미국 운동복식 시장 총액은 78억 달러로, 표마의 판매량은 전년 대비 48% 증가했으며 1억 2100만 달러에 이른다.

표마사는'브랜드 주간'으로 2002년'올해의 최고 마케팅 브랜드'로 선정됐다.

뉴욕 웰스 파라고는 유가증권 투자회사 이사장 요한 산리 사장은 "표마는 브랜드를 관리하는 최고의 스포츠 의상 브랜드, 제품 라인이 합리적으로 설계되고, 세분시장 및 판매 채널 관리에 장기적인 목표를 갖고 있다"고 말했다.

뛰어난 마케팅 전술로, 표마사의 주식은 여러 해 연속 독일 시장에서 가장 투자할 만한 주식으로 평가됐다.

생활 태도 에 따라 소비자 를 세분 하다

대부분의 분석가와 관찰가들은 조치엔지즈가 CEO 와 이사회 주석은 표마사의 중요한 전환점이라고 생각한다.

이에 앞서 표마의 마케팅 계획은 규칙을 그대로 그대로, 그 작은 아메리카 표범 로고 외에는 이 브랜드와 나이크, 아디다스의 차이를 전혀 알 수 없다. 중개업자도 같은 제품을 다른 판매 단말에 진열했다.

Zeitz 는 부임에 따라 개성이 우리의 생존 관건이라고 지적했다. 소비자가 가장 원하는 운동생활 양식 브랜드가 되어야 한다. 그렇지 않으면 나이크 등 거물들과 경쟁할 수 없다.

당시 모든 기업들이 소비자에 대해 세분할 때 사용하는 것은 전통적인 인구 통계학 방법으로 소비자의 나이, 학력, 소득 등 기준에 따라 나누었다.

푸마사 글로벌 브랜드 관리 토니 보트런 감독은 “19세 일본 중학생의 생활 태도와 브랜드 선호도는 30대 뉴욕 흑인 같은 것으로 보인다.

사고방식과 생활방식은 표마 소비자에게 가장 중요한 요소로, 표마에 속하는 독특한 브랜드 태도도 우리 브랜드 마케팅의 핵심이다.

우리는'운동'을 긍정적인 생활방식으로 정의하고, 표마의 소비자가 70세인 할머니가 여전히 이런 삶을 살아가고 있으며 브랜드의 충실한 고객이기도 합니다.

표마 시장의 세분적인 핵심은'최선시도자'를 단단히 잡아야 한다.

마케팅 이론에 따르면, 모든 소비자들은 신제품, 신기술의 수신 시간과 수용에 따라 ‘창신자 ’(Innovator), ‘최선시도자 ’(Early -Adopter), 초기 종자 ’(Early Marly Mary Marjority), ‘만기종자 ’(Late Majority)와 ‘낙후자 ’(Lagard)로 나뉜다.

이 중 가장 먼저 시도자'는 대략 13.5%를 차지했다. 이들은 일반적으로 한 시장이나 분야의 ‘의견 리더 ’로 브랜드나 제품을 ‘대중 ’과 ‘낙후자 ’를 추천할 수 있다.

브랜드 관리 블테룬은 표마는 가격에 따라 브랜드를 구분하는 제품이 아니라, 어떤 제품은'최초 시도자를 위한 디자인'이라고 답했다. 어떤 것들은'최초의 시도자 디자인'을 위해'최초 시도자'로 디자인한 제품이 더 앞서가는 패션의 개념을 갖고 있다.

제품의 판매 경로도 마찬가지다. 표마는 다양한 제품의 특징에 따라 전위적인 디자인상품을 일부 패션 가게에 내놓게 하고, 그 주류의 제품들은 푸트라커 같은 스포츠 의상 전문점에서 판매된다.