어떻게 사치품을 경영하는 이야기를 연출합니까?

사람들은 수십만 달러로 팔목시계를 하나 사려고 하는 것은 물론 시간을 보려고 하는 것이 아니다.

나뭇가지에 얽혀 있는 녹색 화원 앞에 폭포가 쏟아져 내리고, 향조와 각색의 보석은 감수관에서 서로 융합하며, 홀로그램 효과의 빛에, 총 20억 위안을 넘는 300여 개의 보석이 아름다움을 자아낸다.

Cartier 는 베이징 D -Park 광장에서 이번 보석 성연의 주인공이지만, 이런 럭셔리한 하이라이트 쇼장은 사치 브랜드들이 모두 속되지 않는 마케팅 자태다.

사용가치 외에도 브랜드 가치는 모든 사치 브랜드가 대체할 수 없는 기호성 자산이다. 이는 평가 브랜드와 가장 다른 것이다.

세계 사치품 협회는 올해 1월 한 연구에 따르면 사치품 가격에 중원재료와 가공 비용이 11% 에 그쳤고, 브랜드 부가가치는 55% 로 집계됐다.

올해 호윤이 최신 발표한 사치 브랜드 가치 순위에서 1위에 올랐다.

브랜드 가치는 이미 205억 달러에 이른다.

사치 브랜드의 마케팅은 물론 물품 자체 뿐만 아니라 사치 브랜드의 공예와 이념에 따른 브랜드의 가치를 인정하고, 달갑게 구매하고 있다.

이에 따라 소비자들에게 감정만족과 체험을 제공하는 것은 사치 브랜드 마케팅의 절입점이 될 것 같다.

사실 마케팅과 브랜드 전문가 마크슨의 경험에서 "사치품의 마케팅은 일반 브랜드보다 더 어려운 일이기 때문"이라며 "높은 가격으로 일상을 살 필요가 없는 상품을 구매할 필요가 있기 때문이다"고 말했다.

만약 소비자가 헤르메스 빅킨의 주머니를 살 수 없다면, 헤르메스 스카프를 보유하는 것이 충분한 마케팅 효과다.

하지만 이미 백여 년 역사의 사치 브랜드는 소비심리 성숙한 유럽과 미국 시장에서, 사치품 소비와 유치한 중국에 진입하고, 전혀 다른 소비군체에 직면하고, 마케팅 전략은 물론, 단순한 쇼를 할 뿐 아니라, 시장의 전략 조정에, 기술 변화에 필요한 견지와 변화를 필요로 한다.

이야기의 예술

모든 마케팅의 최종 목적은 매출을 늘리기 위해서지만 사치품 마케팅의 장기적인 목표는 잠재의식의 브랜드다.

모든 브랜드가 젊은 브랜드가 갓 입족하는 것이 아니라 사치품의 신분부터 시작해야 할 것 같다.

그러나 사치 브랜드는 새로운 시장에 들어서거나, 매번 신제품을 내놓을 때마다 이야기는 그들의 오프닝이다.

오늘 시간을 알고 싶다면, 휴대전화나 컴퓨터는 지금 몇 시입니까.

하지만 Digital Luxury 그룹에서 올해 최신 발표한 사치 종표업 시장 조사 보고서에서 중국이 처음으로 미국을 뛰어넘어 고단 시계의 최대 소비국이 됐다.

수십만 달러를 들여 팔목시계를 하나 사는 것은 물론 시간을 보려고 하는 것은 아니다.

이 때문에 "오늘 시계를 팔고 싶다면 스토리가 없으면 팔리지 않을 것이다"는 IWC (인터national Watch Company) 전 세계 행정 총재 Georges Kern 이 그동안 이념을 갖고 있다.

스위스 라인과 조종사 시리즈 (Portugese), 다문시 시리즈 (Davinci)와 조종사 시리즈 (Pilot)'등 6대 제품은 선보일 때마다 다양한 제품을 다룬다.

올해 최신 조종사 시리즈 TOP GUN 해병대 기계표도 예외가 아니다. 이 제품은 20세기 80년대 영화'장지구르'를 빌려 최고의 전투기 비행사가 된 이야기는 양강과 강경한 기질을 많이 갖추고 있으며, IWC 도'장지운'의 정신으로 전통적인 손목시계를 부여해 이름을 지었다.

이는 2011년 포토파노 시리즈 손목시계 배후 이탈리아식 느릿느릿하게 생활하는 애틋한 감정에 비해 이야기의 기질이 전혀 다르다.

글로벌 최고의 브랜드를 만들고 싶다면, 아주 좋은 스토리를 다루고, 좋은 제품으로 들어도 충분하지만, 그것은 단지 이론에 불과하다.

Georges Kern 은 “ 진정한 어려움은 적절한 방법으로 이런 이야기를 들려줘야 한다 ” 고 생각하며 어떻게 집행해야 하는가 사치품 마케팅의 감동이다.

사실 손목시계에는 매년 제네바 고급 시계전이 가장 직접적인 국제수장이다.

올 1월 시계전에는 IWC 가 1000명에 가까운 손님에게 이야기할 기회를 놓치지 않았다.

IWC 는 전시대를 1:1로 건설한 항공모함 원형'IWC12'로 내부 지휘도, 조종사 탈의실, 비행갑판 등과 조종사 계열의 신상품은 자유롭게 수출할 수 있는 통제탑 안에 진열되어 있다.

하객이 IWC 전시장에 들어서기 전에 흰색 제복을 입은 지근자들이 등록 수속을 밟고, 일단 전시구에 들어가면, 손님들은 이미 자자발적으로 이야기에 융합된 분위기가 담겨 있다.

이와 함께 IWC 도 비행을 둘러싸고 이날 만찬을 개최한다.

제품의 영화 전시에서 조종사 계열의 손목시계를 소개하는 역사, 탑 건해군 공중전 부대 손목시계의 기계적 특성과 외관 디자인을 선보이며 손목시계의 애니메이션과 Top Gun 해군 공전부대 엘리트 비행학교의 훈련단편과 융합된다.

스타는 자연히 사치 브랜드 만찬에서 빼놓을 수 없는 원소로, 마크 포스터 (Marc Forster) 등 영화인 외에도 IWC 는'장지구르'의 배우들과 감독이 당시 영화 촬영 장면을 초청했다.

사실 사치품 마케팅 컨설턴트 유유세대의 인상에는 "사치 브랜드는 마케팅 과정에서 제품 자체와 무관한 활동을 할 것 같지만 소비자들에게 잠재의식적인 브랜드를 형성할 것"이라고 말했다.

IWC 제품마다 말하는 이야기의 풍격은 다르지만, 시계 기술과 완벽한 공예에 대한 추구는 일관이다.

사치 브랜드 마케팅의 모든 사건은 이런 연관성을 갖춰야 영향력이 생길 수 있다.

Georges Kern 소개에서 IWC 도 제네바 시계전에서 이야기를 하는 기교를 통해 매년 시계전이 끝난 뒤 제품 착용을 하는 고객들이 눈에 띄게 늘어나고 있다. "보통 경우 매년 6 ~7월 이 수요가 정상에 이른다"고 말했다.

“누구나 이야기가 있는 고급스러운 보석은 아니지만 적어도 누구나 이야기가 있는 브랜드의 보석을 가질 수 있다.”

상품관리유한회사 사장 이경선 사장의 이 말이 사치브랜드 이야기의 가치일 수도 있다.

이 과정에서 소비자들은 브랜드의 인정에 대해서도 자연히 싹트기 시작하고, 사람들이 우아하게 버블리를 사러 가는 만큼, 리츠캐를튼, 억제나 사랑을 느끼기 위해 티파니를 사는 것 같다.

고객 관계 유지

물론 이야기는 사실 통용적인 시장의 입문 법칙일 뿐, 새로운 고객을 유치하는 데 효과적이다.

세계 사치품 협회의 최신 데이터에서 중국 내지의 사치품 시장의 성장은 약 67%가 신규 고객을 개발하는 중국 시장에서 사치브랜드 마케팅 방법에 ‘쇼 ’라는 의미가 더욱 농후하다.

그러나 사치품을 소비하는 것은 일반 생활소비 방식의 유럽 시장에서 거의 포화된 것으로 나타났다.

소비자가 필요로 하는 것은 더 이상 감동적인 이야기가 아니다. 그래서 톱 고객의 관계 마케팅은 사치 브랜드가 성숙시장에 대응하는 전략이 되었다.

대중 매체에서 광고는 거의 하지 않고, 스타의 모델을 내세우지 않는다. 이는 헤르메스가 같은 브랜드의 이류가 되지만 헤르메스는 “입소문은 같은 사회적 계급에서 유전될 것이며, 입소문은 톱브랜드의 마케팅 전략이다 ”고 고수 고객 관계의 전범이 되고 있다.

2011년도 재보에서 헤르메스 마케팅 비용은 약 연도 매출액의 6%를 기록하며 Chanel, Dior 등 동종 브랜드 8 ~10%의 마케팅 원가 낮았다.

Hermes 회사 고객 서비스 부 총감 Michael Barbarino

고객 서비스부는 에르메스 그룹의 축소로, 모든 제품, 서비스 문제는 여기에서 반영될 수 있다.

고객은 한꺼번에 쇼핑을 하면 회사 CRM 시스템에 들어가고, 헤르메스는 판매시장에서 고객 서비스 등 모든 부서를 시스템에서 고객에게 한 쌍의 해결 방안을 제공할 수 있다.

헤르메스 역시 이 시스템으로 직업, 수입, 구매 경력 등 각종 고객 정보로 톱클라이언트를 뽑아 적합한 고객 파티를 초청해 파리에 가서 패션쇼를 보고, 상품에 참여하는 내판매회를 찾는다.

이 작은 테두리의 살롱과 개인 활동은 헤르메스 위계 톱 고객의 충성도가 가장 효과적이다.

그러나 톱급 고객을 대상으로 모든 서비스, 헤르메스는 직원들에게서 이행한다. 헤르메스 중국 공관과 전파부 제시카는 정기적으로 프랑스에 가서 훈련을 받게 된다. 각국 점원들도 정기적으로 파리에서 다음 제품 설계 이념을 배우고, 회사에서는 안갈비 직원이 파리에서 유람한다.

뿐만 아니라, 헤르메스는 2000년부터'원몽 계획'을 시작한 이후 러시아, 그리스 등 각국 여행에 수천 명의 직원을 찾는 등 각국 여행이 있었고, 이는 모두 직원들의 생활 체험을 확충하기 위해 고단 고객과 서비스를 더 나은 하이머스 공사원들이 고객과 10년 이상 안정관계를 유지하는 것도 이상하지 않다.

이외에도'대기하라 '심리를 빌리는 마케팅 방법도 헤르메스가 시장 수요와 위계 고위 고객을 파악해 왔다.

클리 계열과 빅킨시리즈는 헤르메스 핸드백의 클래식입니다.

하지만 행운이라면 헤리메스 매장에서 클리리 시리즈 핸드백을 볼 수도 있지만, 빅킨의 주머니는 아무에게도 나타나지 않는다.

고객이 구매하고 싶다면 매장에 주문할 수밖에 없다. 색상, 가죽 소재와 금속 고리 등을 선택하는 원소는 일반적으로 2 ~3년을 기다려야 최종 받을 수 있다.

물론 이 대기리스트 는 헤리메스 허장성세 의 심리 기교가 아니다. 빅킨은 핸드백을 통해 봉제돼 모든 가죽은 다중번복의 절차를 거쳐 처리해야 한다. 피혁선재부터 최후의 완제품까지 정비하고 보수와 보양까지 같은 작업장이 맡을 것이며, 전체 제작 과정은 20시간 가까이 걸린다.

그러나 이런'얻기 힘들다'는 기다림은 헤르메스가 충실한 최고급 소비층을 키우는 데 도움을 주었다.

Bain &Co.Salles 회사의 통계수치는 2009년 경제 위기 중 사치품의 매출이 평균 8% 하락했지만 헤리메스는 2009년 매출액이 4.1% 증가했으며, 켈리와 빅킨의 핸드백 역시 그 위기 중 판매량은 여전히 줄어들지 않았다.

최근 몇 년 동안 LV, Gucci 등도 속성 을 빌릴 수 없는 젊은 원소를 빌려 더 많은 신흥시장 점유율을 점령했지만, 헤르메스는 여전히 톱클라이언트와 함께 버티며 신분을 낮추지 않고, 이는 허메스의 발전에 뚜렷한 내성적 기질을 가져왔다.

그러나 지난 15년 동안 헤르메스의 판매 규모는 3.7배 확대됐지만 순이익은 9배 늘었지만, 올해 헬머니스는 프랑스에서 두 가죽 공장 두 개를 늘릴 계획이며 재고 긴장을 완화하고, 헤르메스 고객의 브랜드 충성도는 이미 무형자산이 될 예정이다.

변화와 견지간

많은 가족식 사치 브랜드의 경영자에게 브랜드 경영은 평생의 일이기 때문에 쉽게 변하지 않을 것이지만, 적시조정은 또 다른 생존 법칙이다.

일부 사치 브랜드를 가진 재무투자자들이 보기에 이윤을 추구하는 지름길은 아마도 제품선을 연신시켜 위도에 따라 모두 생존하는 공간이 있을 것이다.

하지만 세계 사치품 협회 2010년 한 연구보고서는 전 세계에서 90% 이상의 사치품 브랜드가 있으며 경영 곤경과 이익 증가 등 원인이 제품 라인을 늘렸지만, 그 중 90%는 성공하지 못하고 10%에 불과했다.

제품선이 너무 길어서 모호하고 브랜드 가치가 급격히 떨어지는 아마니는 “브랜드를 훼손시키려면, 가장 효과적인 방법은 모든 물건에 붙이는 것 ”이라고 증명했다.

Burberrrry는 비슷한 이야기를 다른 결말이 되어 이 룰 외에 특례가 됐다.

사실 1997년대에 이르기까지 버버베리 (Burberrrry)는 비바람옷, 우산, 넥타이 등 소수의 제품만 몇 가지 제품으로, 1997년 로se Marberry CEO 를 접수한 뒤, 버버블러쉬, 버버블러썸, 버버리, 더블론, 더마스버리 등 다양한 위치의 부패를 출시해 의상 외에도 버블리도 핸드백, 안경, 스카프, 향수 등 다양한 분야를 선보였다.

이 브랜드의 약화에 직면하면, 브래vo는 항상 쉬운 문제라고 생각하는데, 어떤 브랜드와 제품 라인이 확장되고, 구매자가 서로 간격을 두고 있는 제품의 이미지는 반드시 브랜드 위치와 일치하고 각 제품 라인의 마케팅 채널을 각자의 위치에 맞추어야 한다.

Burberrrry 각 제품 선은 디자인과 정착적으로 개성을 갖추고 있다. BurberryProrsum 은 고단 부유층을 겨냥한 고단 정제 브랜드, 각종 연령층차에 적응하는 Burberrrrrrrrry, ThomasBurberrrrry는 야외 운동의 전통적인 스타일을 이어가며 오주 시장 18 -24세 젊은이들의 목표 그룹이다.

이 외에도 Burberrry는 일본에서 삼양상회에서 젊은 여성을 향한 Burberry Blue Label 시리즈와 젊은 남성시장을 향한 Burberry Black Label 시리즈를 선보였지만 이 두 사람은 모두 일본 시장에 한정된다.

이런 제품의 선풍은 전혀 다르지만, 인륜 트렌치문화에서 정교하게 내축된 고단 기질은 변하지 않았다.

Burberrrry는 2009년 이후 연간 매출액 20% 의 성장률을 브랜드에 대한 견지와 마케팅 방식에 대한 혁신에서 비롯됐다.

습관은 대중매개체를 피하는 사치품 마케팅은 ‘서민 ’이라는 표기된 인터넷에 대한 접촉이 없었지만 2009년 동류 브랜드는 인터넷에 대해 여전히 냉정하게 방관할 때, 버버리는 이미 사치품 분야의 디지털 마케팅의 선행자가 되었다.

고객은 페이스북의 버베리 페이지에 신제품 정보와 사진을 공개할 수 있다. 페이스북은 지난 2월 차트에서 13만 번을 넘는'짱'을 기록하며, 한때 Dior 를 넘어섰다.

Burberrrry 사용자 콘텐츠 생산 사이트'Art of Trench'는 버버리 브랜드 옷을 가진 고객을 초대해 사진을 올리고 사진작가에게 사진을 올려 소비자들과 교류하며 체험을 하는 모습을 보여 달라고 요청했다.

버블리에게 패션쇼는 이들의 마케팅 계획에서 중요한 프로젝트다. 2009년 첫 온라인 생방송 버버버브러썸은 밀라와 런던의 패션쇼를 시작한 이후 버버버블리는 이미 글로벌 패션쇼를 통해 11차례의 패션쇼를 생방송했다. 아이폰과 아이패드 등 모바일 장치에서 생방송을 진행할 수 있다.

'디지털 기술은 이미 모든 사람의 삶의 일부가 되었다.'이것은 Burberrry 디지털 마케팅의 길을 촉진시키는 것이다.

Christopher Bailey 는 그동안 이념을 갖고 있었고, Burberrrrry는 이 이념을 디지털 기술을 통해 각 단계의 목표 고객으로 추첨하고, 사이트 초청 등을 통해 유행과 하이단 사이의 균형 자세를 찾고 있다.

디지털 마케팅과 전략 컨설턴트 Mr. 드라비키는 “브랜드 개척 시장에서 Tiwtter, 페이스북, 그리고 모든 전통 마케팅 방식은 서로 영향을 주지만 성공적인 마케팅은 모든 마케팅 수단이 최종 목적을 달성했다 ”고 말했다.

2009년부터 버버버리는 대부분 마케팅 원가를 인터넷으로 옮겨 마케팅 전략의 핵심으로, 그해 버버블리 전 세계 매출액이 29% 성장했다.

물론 모든 마케팅 수법 앞에서 제품 자체의 대체성은 여전히 모든 마케팅의 기초다.

Hermes 최고경영자 Patrick Thomas 가 말했던 것처럼 "큰 자루에'H'를 찍어도 우리는 백만 원을 팔았지만, 우리가 손실한 것은 품질과 브랜드라면, 그 사람들이 알기 때문에, 현재의 Hermes 는 이미 예전의 Hermes 가 아니다"고 말했다.

대체할 수 없는 제품을 갖춘 뒤 소비자의 가치 인정을 받기 위해, 이런 사치 브랜드들은 새로운 고객에게 감동적인 이야기를 할 수도 있고, 낡은 고객의 마음을 만류하거나 기술 변화에서 필요한 전략을 갱신하고, 이러한 방법론은 브랜드의 연장과 수비하고 있다.